De heilige integraal

Robbert Coops, Strategisch Adviseur CSR bij Schuttelaar & Partners

Bijdrage afscheidssymposium Guido Rijnja “De schreef van het vak. Morele dilemma’s en pijnlijke keuzes in de driehoek bestuur, politiek en communicatie”, Rijksvoorlichtingsdienst, Den Haag, 1 november 2010

Communicatie en vooral overheidscommunicatie lijden nogal eens aan slappe knieën. Dat dat helemaal niet nodig is lijkt evident. Alle randvoorwaarden – van arbeidsrechtelijke tot inhoudelijke – zijn immers gericht op de ontwikkeling tot een volwaardig en effectief instrument. We kunnen niet zonder. Dat is de winst van de afgelopen periode met rapporten als van de commissie-Wallage. Maar het ingesleten verwachtingspatroon bij de sector zelf en de directe omgeving maken het kennelijk toch lastig om – liefst blijvend – uit die ingewikkelde situatie te komen. Het is een spagaat die enerzijds dienstbaarheid en lotsverbondenheid en anderzijds innovatie, transparantie en professionaliteit veronderstelt.

Ambtenaren maar ook ambtelijke communicatieprofessionals hebben te kampen met een hardnekkig en niet al te best imago. Ze zijn onbereikbaar, hebben weinig inhoudelijks of vernieuwends te melden, zijn niet proactief of servicegericht en hebben een geringe strategische en politieke betekenis. Heb ik dat onderzocht? Ja zeker, maar dan wel proefondervindelijk op basis van steekproef-1. Toch zijn het hardnekkige signalen, niet alleen van gehaaste journalisten, maar ook van bestuurders, collega’s en andere stakeholders, die zich verwonderen over de procedure- en vormvastheid van overheidscommunicanten en die zich ergeren over de geringe bereidheid tot meebewegen. Of concreter: communicatieadviseurs van de rijksoverheid zijn erg goed in het bewaken van huisstijl- en andere regels, maar hebben nauwelijks een idee van wat er op hun departement gebeurt, laat staan wat daarvan in praktische zin relevant is voor de samenleving. En het nemen van enig risico, van enige zelfstandige beleidsverantwoordelijkheid, dat is helemaal ver te zoeken, helaas. Bestuurskundige Mark van Twist typeerde het in “Over (on)macht en (on)behagen in de beleidsadvisering” zelfs als “helpen in de decoropbouw”. Dat alles is niet handig, zeker niet in tijden van bezuinigen en afslanken.

Natuurlijk, er zijn uitzonderingen, ook ten goede. Maar dat gaat het hier nu niet om, want de perceptie blijft hardnekkig. En het wordt er ondanks de technologische vernieuwingen en de toegenomen professionaliteit schijnbaar niet veel beter op. Althans dat is mijn beeld. Zolang communicatieprofessionals zich meer met hun eigen positie, hun minister of staatssecretaris of van hun eigen beleidsveld bezighouden dan met de relevante externe omgeving blijven het beeld en de werkelijkheid zoals die zijn. Dat is noch voor het beleid, noch voor het imago van overheidscommunicatie goed.

Alle waardevolle rapporten en aanbevelingen ten spijt lukt het communicatie nog maar mondjesmaat om in het hart van het beleid te komen. En daar vooral ook te blijven. En om daar een functionele, daadkrachtige rol te spelen. Hoe dat komt? Dat komt omdat er al gauw sprake is van competentiestrijd in plaats van een op samenwerking gerichte aanpak. Maar het komt ook omdat de ervaringen met overheidscommunicatie niet overal even positief zijn. Of niet als zodanig worden herkend of geclaimd. En dat komt weer omdat er te weinig gezaghebbende “communicanten” rond lopen die het vak verdedigen, presenteren, verder brengen, bekritiseren of verantwoorden.

Wat betekent in dat verband ethiek voor communicatieprofessionals. Het lidmaatschap van een beroepsvereniging. De Acte van Athene of het afleggen van een ambtelijk eed of belofte zijn slechts symbolische randvoorwaarden. De professionele criteria zouden in dat opzicht wat mij betreft de volgende moeten zijn:

1. Transparantie en controleerbaarheid
2. Consistentie en vasthoudendheid
3. Lotsverbondenheid
4. Flexibiliteit en risicovol
5. Resultaatgericht en planmatig
6. Menselijk, relativerend
7. Kritisch, evaluerend en reflectief
8. Professioneel en (dus) innovatief
9. Balancerend tussen interne en externe eisen en wensen

Zijn dat harde criteria voor communicatieadviseurs? Zeker, al moet er nog wel jurisprudentie en meer praktijkervaring ontstaan. Ik heb getracht te komen tot perspectiefrijke randvoorwaarden. We hebben geen behoefte aan een afrekencultuur, maar aan vrijheid en verantwoordelijkheid. Voor het overgrote deel zijn het overigens richtlijnen voor normaal ambtelijk gedrag. Of zouden dat moeten zijn. Want zo afwijkend en bijzonder is de positie van communicatieprofessionals in de rijksdienst nu ook weer niet. Ze lopen alleen wat eerder in de kijker en zijn zeker op het gebied van de rek- en strekoefeningen om zowel beleid en politiek als intern en extern op z’n minst tevreden te houden misschien wat nadrukkelijker in beeld dan hun collega’s. Lenigheid is geboden. Maar een rechte rug ook!

Die rechte rug zal ook in de komende kabinetsperiode hard nodig zijn. Naast alle bezuinigingen – ook op ambtenaren – en het in elkaar schuiven van departementen worden in het regeerakkoord van VVD en CDA forse koerswijzigingen aangekondigd. Daarbij zal de samenleving veel meer initiatief en verantwoordelijkheid krijgen. Maar vlak ook de deels nieuwe, nog niet uitgewerkte rol van communicatie niet uit. “Dit kabinet gelooft in een overheid die alleen dat doet wat zij moet doen, liefst zo dicht mogelijk bij mensen. Dan kan de overheid weer een bondgenoot worden van burgers. Daarom snijden we in taken en subsidies en vermindert de bestuurlijke drukte door een heldere toedeling van verantwoordelijkheden en bevoegdheden. Hierdoor kan het aantal politici en ambtenaren fors dalen”, aldus “Vrijheid en verantwoordelijkheid”. Mij dunkt, de opgave voor communicatieadviseurs en hun adviseurs bij de rijksoverheid is helder. En het appel op de beroepsethiek helemaal.

Opdracht: duurzame communicatie

Overheidscommunicatie beklijft maar moeizaam. Dat heeft te maken met het bombardement aan informatie en communicatie, aan ons selectieve opnamevermogen en geheugen, met een gebrek aan belangstelling, maar ongetwijfeld ook met de vormen van en continuïteit in communicatie, gekoppeld aan de inhoud, beleidsdoelstellingen, gerichtheid en timing.

Het zou langzamerhand wel eens noodzakelijk zijn om ook echt duurzame communicatie te ontwikkelen. Duurzaamheid is een tamelijk vage en modieuze term. Dat geeft ruimte voor interpretaties maar vooral ruimte voor een ontwikkeling naar duurzame communicatie, een noodzakelijke opgave die veel verder gaat dan certificering, duurzaamheidsverslagen, FSC-papier of het gebruik van e-magazines om de CO2-footprint te beperken. Geen cosmetische oplossing,maar een echte s.v.p. Geen glossy laagje want dat verbloemt slechts de werkelijke problemen. Ook hier luidt het antwoord dat integratie met beleid, integratie met productontwikkeling voor de hand ligt om tot duurzame communicatie te komen. In dat opzicht is de totstandkoming van een rijksbrede aanpak – zoals de website van de overheid – niet alleen prettig en overzichtelijk voor gebruikers maar het levert ook winst op in termen van minder overlap en overdaad, herkenbaarheid en vormvastheid. Een instrumentele start voor het realiseren van duurzame communicatie wellicht, maar er zal nog wel veel meer moeten gebeuren – vooral in mentaal en managerial opzicht – om communicatie echt lean & mean te maken. En te houden. Want voordat je het weet zijn er weer allerlei bijzondere omstandigheden, technologische experimenten of eigenzinnige hobby’s die een inbreuk doen op het fundament van de rijksbrede communicatie. Wanneer je met allerlei overheidsprojecten te maken hebt zijn de ambtelijke onkunde en weerzin om zich te conformeren en te integreren met de bestaande infrastructuur nog steeds groot. Daar mag – nee moet –nog wel wat aan gesleuteld worden. Misschien dat duurzame communicatie daarop wel een effectief antwoord is.

Robbert Coops