Van biologisch vlees naar biologisch katoen

Herma Kwakkenbos

De aanwezigheid van Prinses Maxima op de Amsterdam Fashion Week heeft de aandacht voor duurzame mode doen oplaaien. Duurzame mode lijkt hiermee voorgoed af te rekenen met het geitenwollensokken-imago. En dat is maar goed ook. Want hoewel breien, grove stiksels en wol deze winter helemaal in zijn, is het tijd dat duurzame mode beschikbaar is voor alle consumenten en niet voor slechts een groep liefhebbers. Duurzame mode is haalbaar, genoeg voorbeelden, maar helaas nog niet in elke winkel te vinden. Tijd voor een oproep voor de aanbodgestuurde aanpak!

Kledingmerken zoals Expresso Fashion of retailbedrijven zoals Macintosh Retail Group (retailer van onder andere Manfield en Dolcis), zijn hard op weg om hun collecties en producten te verduurzamen. Deze twee bedrijven ondernemen mooie én inspirerende initiatieven, zoals basics die gemaakt zijn van biologisch katoen, controle van arbeidsomstandigheden in de naaiateliers of het houden van ‘oude-schoenen-inleveracties’. Zij maken het de klant gemakkelijk om voor duurzaamheid te kiezen.

Maar ook discounters, zoals H&M en Zeeman, gaan met duurzaamheid aan de slag. Zeeman doet me versteld staan. Een onderneming die bekend staat als goedkoop, vindt het belangrijk dat zijn producten GOEDkoop zijn; het koopt biologisch en Fairtrade katoen in, heeft een code of conduct voor leveranciers waar 80% zich aan houdt en dat alles tegen een lage prijs. Dit is haalbaar vanwege het verdienmodel: volume. Een boeiend verhaal en een voorbeeld dat duurzaamheid niet perse meer hoeft te kosten.

Een tijdje geleden was ik met een collega op bezoek bij Modint, de landelijke ondernemersorganisatie voor mode, interieur, tapijt en textiel. Daar ontdekte ik dat er een volgorde is te zien in de producten waarover consumenten vragen stellen over bijvoorbeeld gezondheid en duurzaamheid, namelijk (1) voeding, (2) cosmetica en (3) kleding. Wat je inneemt, wat je op je lichaam gebruikt/smeert en wat je aantrekt.

In de voedingsmiddelenindustrie heeft duurzaamheid de laatste jaren flink terrein gewonnen. In cosmetica zijn nog stappen te zetten, maar is ook veel gebeurd wat betreft dierproeven, gezondheid en verpakkingen. Duurzame mode staat al een tijdje op de agenda van maatschappelijke organisaties en verschillende merken, maar het is nu de tijd om door te pakken.

Waarom zouden we eigenlijk wachten op de consument? Het is een kwestie van doen. Meer grote merken moeten stappen zetten en aan de slag met duurzaamheid. Als consumenten meer duurzame mode in de rekken vinden, zal de verkoop daarvan toenemen. Dat deze aanbodgestuurde aanpak werkt zien we bijvoorbeeld bij biologisch vlees. De verkoop van biologisch vlees is de laatste jaren flink toegenomen, juist doordat het inmiddels is (bijna) alle supermarkten te vinden is. Van biologisch vlees op naar biologisch katoen!

Herma Kwakkenbos