Modieus toveren of betoverende mode?

Robbert Coops, strategisch adviseur Schuttelaar & Partners

“Duurzaamheid” is het mode- en toverwoord voor alles en nog wat. Het vormt een dominant lemma voor consumenten en producenten. Duurzaamheid is achtereenvolgens trend, oplossing, norm, strategie en toekomst. Het vormt het – onbewezen – kwaliteitslabel en groene draad voor vele organisaties en activiteiten. Maar waar blijft eigenlijk de bewijsvoering en verantwoording?

Vele variaties

Of het nu om politieke programma’s, jaarverslagen, beleidsnota’s of convenanten gaat, duurzaamheid speelt een opvallende rol. Soms blijkt het te gaan om duurzame energie, dan weer om voedselproductie of de ecologische footprint. Het begrip wordt in vele variaties en verschillende context gebruikt waardoor het – onbedoeld – de ware betekenis en beleidseffecten nogal eens versluiert. Dat gebeurt door overheid, wetenschap, brancheorganisatie, bedrijfsleven of milieubeweging.

Daarmee wordt de verwarring verder vergroot, zeker onder consumenten. Onderzoek laat zien dat consumenten weliswaar bewust actief bezig zijn met hun duurzame gedrag, maar dat hun gedrag ietwat wispelturig is. Zij willen hier overigens niet al te veel voor inleveren.

Keuzestress

Wel willen ze – iets – meer betalen voor producten die op een maatschappelijk en milieuverantwoorde wijze tot stand zijn gekomen. Zo blijkt dat 61% van de ondervraagden meer keurmerken in de supermarkt wil, hoewel die er nu al overvloedig zijn. Zo’n 700 keurmerken en logo’s als Milieukeur, EKO, Max Havelaar, Fair Trade, Het betere leven, Utz Certified of Rainforest Alliance, vormen in dat perspectief een soort aflaat, maar zorgen ook voor een zekere keuzestress bij consumenten.

Het is consumenten overigens vaak niet duidelijk welke betekenis aan een dergelijke certificering moet worden toegekend, ondanks de adviezen en voorlichting van instanties als de Consumentenbond of het Voedingscentrum.

Pioneren is voorbij

Duurzaamheid – in welke vorm of betekenis dan ook – krijgt gelukkig volop aandacht, ook van het bedrijfsleven. Het zijn zeker niet alleen meer voorlopers, maar ook de middengroep en achterblijvers die zich terdege het bedrijfseconomisch belang en de gevolgen voor het eigen imago realiseren. Daarbij komt dat de buitenwereld (consumenten, certificering, beleidregels enz.) hen daartoe gewoon dwingt. De tijd van pionieren en idealisme ligt in dat opzicht achter ons.

Alleen al uit kostenoverweging is duurzaamheid nu immers een must: duurzame productie zal in de nabije toekomst goedkoper worden. Het resultaat van dat alles is o.a. meer energiezuinige productiemethoden, hergebruik van grondstoffen of een vermindering van afval- en milieuproblemen, gevoegd bij een uitgekiend merkbeleid, zoals Philips of Ben & Jerry’s laten zien.

Mentale doorbraak

Nieuwe media en marketing spelen bij dat alles een vooraanstaande rol, waardoor consumenten een positief beeld krijgen van bepaalde milieuvriendelijke producten en producenten.

De grote winst van alle aandacht voor duurzaamheid is in ieder geval dat de discussies en bewijsvoering breder, feitelijker en relevanter zijn geworden. Er is sprake van een mentale “doorbraak”, die ook voor de duurzaamheidopties en –ambities van het bedrijfsleven en de overheid van belang zijn.

Weliswaar hebben consumenten zelf ook een rol en verantwoordelijkheid, maar het lijkt logisch dat voor de grote, mondiale thema’s, zoals op het gebied van mensenrechten, de overheid het meest aan zet is, terwijl thema’s die dichterbij liggen, zoals vermindering van afval, voedselverspilling en obesitas meer bij consumenten en producenten ligt.

Om het belang daarvan te duiden zijn communicatie – misschien ook in de vorm van publiekscampagnes – en duidelijke politieke keuzes noodzakelijk. Het belang van duurzaamheid op lange termijn verdient dat.

Robbert Coops