Nieuws 10 maart 2022

Trends in vleesconsumptie onder consumenten.

Van 7 t/m 13 maart is de Nationale Week Zonder Vlees & Zuivel. Het doel van deze week is om consumenten te motiveren één of meer dagen per week geen vlees of zuivel te consumeren. Voor Schuttelaar & Partners aanleiding om dieper in te gaan op een meer plantaardig dieet zowel voor veganisten, vegetariërs, flexitariers als vleeseters. Want hoe staan we er nu precies voor in Nederland? De Nationale Week Zonder Vlees & Zuivel wordt dit jaar voor de 5^e keer georganiseerd, maar heeft het effect gehad?

De wil is er

Volgens de Vegamonitor[1] is bijna de helft van de Nederlanders het ermee eens: elke dag vlees eten is niet meer van deze tijd. En uit ander onderzoek[2] blijkt dat 75% van de Nederlanders minder vlees wil eten en meer plantaardige eiwitten wil consumeren. Vandaag de dag wordt dat ook steeds makkelijker. Zo zijn er niet alleen meer vleesvervangers dan ooit in de supermarkten te vinden, maar zijn deze vleesvervangers ook nog eens vaker in de aanbieding[3].

Tegelijkertijd biedt de opkomst van kweekvlees een mooi alternatief voor alle mensen die niet toe willen geven aan vleesvervangers. Want als we het onderzoek van Proveg[4] moeten geloven droomt 28% van de Nederlanders enigszins van een toekomst waarin er geen dieren meer voor voedsel worden gebruikt. Nogal een extreem beeld als je het mij vraagt. Maar wat zegt dat nou eigenlijk: willen en dromen?

Maar de daad…

Een artikel in de Trouw[5] van afgelopen februari vatte het goed samen: Nederlanders willen minder vlees, maar de consumptie blijft stabiel. Momenteel eten Nederlanders per persoon gemiddeld tussen de 76,7 en 79,1 kilo per jaar. Dit is veel meer dan de gemiddelde EU-burger die 66,4 kilo vlees per jaar eet. Wel was er in 2020 sprake van een flinke daling naar 75,9 kilo. Volgens onderzoek van Wageningen Economic Research[6] was dit voornamelijk te danken aan de sluiting van de restaurants tijdens de vele lockdowns in Nederland. Dit komt doordat buitenshuis eten vaak gepaard gaat met vleeseten.

Als je daarnaast kijkt naar het daadwerkelijk aantal vegetariërs en veganisten in Nederland, blijkt dat dit pas 3% van de bevolking is[7]. Hoewel de groep die zichzelf ziet als ‘flexitarier’[8] wel enorm toe nam de afgelopen 10 jaar (stijging van zo’n 30%), blijkt dat het aantal dagen dat flexitariers vlees eten is gestegen. Volgens de WUR is de term flexitarier wel bekender geworden, maar heeft het door zijn bekendheid haar waarde verloren (er is sprake van een zogenoemde inflatie).

Dus aan de ene kant zien we een maatschappelijke wil om minder vlees te eten, voornamelijk gebaseerd op dierenwelzijn, klimaat en/of gezondheid. Aan de andere kant blijft vleesconsumptie stabiel en eten flexitariers zelfs vaker vlees. Hoe is dat mogelijk?

Verschil in consumentengroepen

Er zijn consumentengroepen die gevoeliger zijn voor de boodschap om minder vlees te eten. Zo blijkt dat de groep flexitarier/vegetariër/veganist vaker hoog opgeleid is, wonend in kleine huishoudens en steden[9]. Een opmerkelijk ander verschil tussen vleeseters en geen-vleeseters zitten hem in geslacht.

De Vegetariërsbond[10] laat zien dat mannen gemiddeld meer dagen en grotere hoeveelheden vlees in de week eten dan vrouwen. Waar vrouwen vaker kiezen voor een vegetarische optie, blijven mannen trouw aan hun stukje vlees. Het voedingscentrum[11] formuleert hier 2 redenen voor:

Mannen vinden vaker dat een maaltijd zonder vlees niet compleet is
Mannen geven vaker aan dat vlees eten bij hun identiteit hoort

Bij mannen zit vlees eten dus echt diep in hun identiteit. Het is dan ook interessant om te zien dat mannen vaker zeggen niemand in hun omgeving te hebben die minder of geen vlees eet.

Voor de transitie naar een gezonder en duurzamer voedselsysteem kan dit een obstakel vormen, omdat (overmatige) vleesconsumptie een negatieve impact heeft op gezondheid en milieu. De wil van een kleine groep consumenten om minder vlees te eten (gekarakteriseerd door hoog opleidingsniveau, vrouw, stedeling) weegt niet op tegen de groep vleeseters (voornamelijk mannen).

Tegelijkertijd is er ook iets voor de mannen te zeggen. Zo blijkt dat veel jonge vrouwen te korten hebben aan belangrijke voedingsstoffen door een gebrek aan (rood) vlees en zuivel^{^[12]}. Te korten als magnesium, ijzer, zink, calcium en jodium zie je veel bij jonge vrouwen omdat die groep gevoeliger is voor de boodschap dat de consumptie van dierlijke eiwitten slecht is voor de planeet. Daarnaast wordt vleesproductie ook steeds duurzamer. Zo duurzaam zelfs dat het meest duurzame (bijv. lokaal en biologisch) kippenvlees al een lagere impact heeft dan tofu (Lees meer hierover in het artikel van mijn collega Casper Zulim de Swarte).

Met andere woorden, de missie van de Nationale Week Zonder Vlees & Zuivel is best complex. Zo blijkt dat niet alle consumenten even makkelijk voor een vegetarische optie gaan. En minder vlees consumeren betekent niet per se een positieve impact op gezondheid of milieu. Wat nu?

Bedrijven kunnen inspelen op het imago & identiteit

Bedrijven die kunnen inspelen op het imago rondom vleesmindering, en dan voornamelijk onder mannen, zullen hun marktaandeel zien groeien. Vivera en Unox deden dit al in hun reclames voor vleesvervangers. Hierin stond het oordeel van de man in een fictief gezin centraal (in beide gevallen werd de vleesvervanger goedgekeurd natuurlijk).

De Vegetarische Slager is ook een bekend bedrijf dat zich juist op de vleesliefhebber richt. Voor de Nationale Week Zonder Vlees & Zuivel heropent de Vegetarische Slager haar pop-up restaurant ‘De Vleesch Lobby’[13], waarin ze vleesliefhebbers uitnodigen om de belevenis van het echte vlees te ervaren met hun producten. Zo geloven zij dat minder vlees eten niet minder lekker hoeft te zijn.

Vleesvervangers zullen lekkerder, makkelijker en goedkoper moeten worden als ze door het grote publiek opgepakt willen worden. En om de echte vleeseters (voornamelijk mannen) te bereiken kunnen kweek- en hybridevlees (vlees gemaakt van half vlees en half groente of peulvruchten) een middel zijn om hun maaltijden zonder vlees compleet te maken.

Conclusie

De Nederlandse consument is nog geen vegetariër of veganist en dat zal voorlopig ook zo blijven. Vegetarisch of veganistisch eten zal pas als ‘normaal’ worden gezien als verschillende consumentengroepen zich erin kunnen vinden. (Voedsel)bedrijven die dit goed in hun communicatie kunnen verwerken, zullen er enorm van profiteren.