Drie methodes voor food bedrijven om plantaardige consumptie te stimuleren

Nederlanders eten gezonder?

Volgens de recente voedselconsumptiepeiling (VCP) van het RIVM zijn Nederlanders gezonder gaan eten[1]. Vergeleken met de vorige consumptiepeiling eten Nederlanders 20% minder rood en bewerkt vlees. Daarnaast zijn Nederlanders ook meer groente gaan eten. Toch is de gemiddelde groenteconsumptie (165 gram per dag) nog onder de aanbevolen hoeveelheid (200 gram per dag)[2]. In andere woorden, we zijn er nog niet.

Helemaal als er rekening wordt gehouden met de coronapandemie en de stagnatie in de verkoop van vleesvervangers. Een groot gedeelte van het VCP-onderzoek vond plaats tijdens de coronamaatregelen. Een tijd waarin consumenten voornamelijk thuis voedsel consumeerden en automatisch minder vlees aten. Nu alle horecagelegenheden weer open zijn is het maar de vraag of de groei in groenteconsumptie stabiel is of dat mensen weer meer vlees eten.

Daarnaast stagneerde de verkoop van vlees- en zuivelvervangers in de supermarkt het afgelopen jaar[3]. Met de daling in koopkracht daarbovenop lijkt het erop dat de consument sneller naar het vlees grijpt dan de vervangers. De groei in plantaardige consumptie lijkt dus voor korte duur. Tenzij food bedrijven de grote massa begint te stimuleren om meer plantaardig te consumeren.

Food bedrijven aan zet

Waar de Nationale Week Zonder Vlees & Zuivel zich op bewustwording richt onder consumenten, maken food bedrijven de verandering in het dieet van consumenten met innovatieve producten of menu’s. Retailers, voedselproducenten, overheden en horeca hebben allemaal de mogelijkheid om consumenten meer plantaardig te laten eten en drinken, zonder mensen te overtuigen om minder vlees te eten. Hoe doe je dat? Hier zijn drie acties die jij in jouw bedrijfsstrategie kan opnemen:

Maak plantaardig de default

De eerste stap die bedrijven kunnen maken is plantaardige producten de standaard maken. Consumenten kiezen namelijk veel sneller plantaardig als dit al de standaard optie is[4]. Mijn collega, en managing partner bij Schuttelaar & Partners, Suzanne van der Pijll schreef hier vorig jaar ook al over in haar column “Eiwittransitie: de default omdraaien”. Volgens haar wordt “de vleeseter verleid om vaker een vegetarische of veganistische keuze te maken” op deze manier. Cateraars, restaurants en retailers kunnen hier op inspelen. Bij Albron bijvoorbeeld kopen ze gemiddeld zo’n 75% van het assortiment al vegetarisch en daar zijn hun gasten al helemaal gewend aangeraakt.

Door plantaardig de default te maken stimuleer je niet alleen plantaardige consumptie, je kan als bedrijf ook de plek als pionier innemen. Weinig bedrijven zijn hier namelijk mee bezig. Food bedrijven die als eerste voorsorteren op deze ontwikkeling, kunnen hiermee hun positie als duurzame en bewuste partij versterken.

Zeg het v-woord niet

Uit onderzoek naar menukaarten blijkt dat als er vegan of vegetarisch in de naam van het gerecht staat, minder mensen dit kiezen[5]. Dit komt doordat deze termen polariserend werken. Ze zijn verbonden aan een bepaalde groep mensen met een specifieke lifestyle (in Nederland is maar 2% van de mensen vegan[6]). In andere woorden, niet geschikt voor de gemiddelde consument. Een oplossing hiervoor: gebruik iconen. Op steeds meer menukaarten zie je dat er naast plantaardige gerechten een groen blaadje staat. Hierdoor is het duidelijk dat het gaat om een plantaardig gerecht en sluit het geen consumentengroepen uit.

Een andere belangrijkere reden om de termen weg te halen is verwarring. Vegetarisch, vegan, veganistisch, plantaardig en plant-based. Meer en meer producten krijgen zo’n label. Maar biedt het echt duidelijkheid voor de consument?[7] Bewuste consumenten die precies willen weten zullen hoogstwaarschijnlijk wel de moeite nemen om zich in te lezen in al deze benamingen. Maar de massa niet. Belangrijk dus voor voedselproducenten om duidelijk en consistent te zijn in de communicatie. Gebruik niet onnodig verschillende termen binnen een product(categorie). Maak het makkelijk voor je klant om de boodschap te begrijpen.

Vervang niet, vernieuw

Met vervangers willen we zo dicht mogelijk bij het bestaande blijven: plantaardige kipstukjes, amandelmelk, vegan ei. Dit helpt een grote groep consumenten te begrijpen hoe zij hun oude vleesgewoontes kunnen vervangen met een plantaardig alternatief. Maar door dicht bij het oude te blijven blijf je precies dat, een alternatief. De plantaardige sector heeft veel te bieden en doet zichzelf te kort door in de schaduw van de vlees en zuivelsector te blijven ontwikkelen. Plantaardige bedrijven moeten op hun eigen benen staan.

Dit betekent als eerste dat er naast vervanging ook vernieuwing moet plaatsvinden, ook wel verrijking. Horecagelegenheden moeten niet alleen het vlees uit hun gerechten halen om een plantaardig alternatief aan te bieden. Ontwikkel nieuwe gerechten die zorgen voor een unieke smaakbeleving voor je gasten. Kijk naar gerechten die tot op het ‘bot’ vegetarisch zijn in plaats van alternatieven op vleesrecepten. HAK draagt hieraan bij door exotische gewassen in Nederland te telen. Sinds kort teelt HAK haar kidneybonen gewoon in Zeeland en experimenteert ook met zwarte bonen, kleine witte bonen, Pinto en Borlotti-bonen. Deze voor Nederlanders onbekedere bonen bieden kansen om als ingredient gebruikt te worden in nieuwe gerecht. Toch blijft niet alleen bij product- en gerechtonwikkeling. Ook de communicatie hierin is belangrijk.

Wat klinkt beter: 100% grass-fed beef from Angus of vega beef? Waarschijnlijk de eerste optie. Waarom? Optie één spreekt tot de verbeelding, het vertelt een verhaal. Terwijl de tweede optie als eerst de functionaliteit beschrijft: het is plantaardig. Vernieuwing in de benaming van plantaardige producten biedt kansen voor retailers, horeca en voedselproducenten. Bij Schuttelaar & Partners helpen wij bedrijven graag mee om story telling te incorporeren in hun producten.

De volgende stap?

Het is lastig om consumenten gezonder te laten eten. Toch hebben food bedrijven de mogelijkheid om dit te stimuleren. Wij van Schuttelaar & Partners helpen food bedrijven door heel de keten naar een duurzamer en gezondere bedrijfsvoering.

Geïnteresseerd hoe deze drie acties vertaald kunnen worden in uw bedrijf? Neem contact met Justin Sarijoen

Lees ook:  Trends in vleesconsumptie onder consumenten

---

[1] RIVM (2023). Wat eet en drinkt Nederland?

[2] NRC (2023). Nederlanders zijn gezonder gaan eten: minder frisdrank en vlees, meer groente

[3] ABN Amro (2022). Kansen voor vlees- en zuivelvervangers

[4] Radar (2020). 52% eet vegetarisch als dit als standaard wordt aangeboden

[5] WRI (2019). It’s All in a Name: How to Boost the Sales of Plant-Based Menu Items

[6] DuurzaamOndernemen (2020). Vegatrends 2020: forse groei vegetariërs en veganisten

[7] Food & Agri (2023). Gebruik termen vega, vegan en plant based vraagt om duidelijkheid