Positief in plaats van beperkend
Onze strategie vertrok vanuit een positief gedragsinzicht: mensen komen makkelijker in beweging wanneer verandering laagdrempelig, herkenbaar en belonend voelt. Daarom lag de nadruk niet op minder vlees of zuivel, maar op vaker iets wisselen. Een plantaardige keuze werd zo geen opgave, maar een uitnodiging.
We vertaalden die boodschap naar een communicatieaanpak waarin toegankelijkheid, seizoensmomenten en herkenbare eetmomenten centraal staan. Van lunchbox tot BBQ en van winterkost tot WisselWoensdag: de campagne haakt aan op momenten waarop mensen toch al nadenken over eten. Zo wordt plantaardig kiezen concreet, dichtbij en positief.
Meer dan 30 partners verbonden in één landelijke campagne
Wissel 'ns Wat! is ontwikkeld in samenwerking tussen meerdere organisaties, ieder met een eigen expertise. De Nederlandse Vegetariërsbond (NVB) is initiatiefnemer en zet zich al sinds 1894 in voor plantaardig eten; Havas Lemz ontwikkelde de campagne- en merkstrategie, Volksportret bracht via doelgroeponderzoek het 'beweegbare midden' in kaart en Duwtje vertaalde dit naar een gedragswetenschappelijke aanpak. Schuttelaar & Partners is verantwoordelijk voor de jaarronde uitrol en verzorgt de PR, activaties en het strategisch partnermanagement. Wij coördineren de samenwerking tussen inmiddels meer dan 30 maatschappelijke en commerciële partners, waaronder supermarkten, producenten, cateraars en zorgorganisaties. We zorgen dat alle partners vanuit één gezamenlijke campagne communiceren, met ruimte voor hun eigen doelstellingen. Onze werkzaamheden bestaan onder andere uit:
- Het ontwikkelen en uitvoeren van de jaarronde PR-strategie
- Het organiseren van landelijke consumentenactivaties
- Het ontwikkelen van gezamenlijke campagnes en co-creaties met partners
- Het verbinden en begeleiden van meer dan 30 aangesloten partners
- Het coördineren van de campagneplanning en integrale communicatie gedurende het jaar
Meetbaar effect vanaf de lancering
Wissel 'ns Wat! ging op 2 maart 2026 landelijk live en liet direct zien dat een positieve gedragsaanpak werkt. Al in het eerste kwartaal bereikte de campagne miljoenen Nederlanders via earned media, out-of-home, online en social media. De campagne genereerde onder meer:
- 136 artikelen in landelijke en regionale media
- 11 radio-optredens/vernoemingen en 8 podcastvermeldingen
- Ruim 300 online vermeldingen
- Een geschat PR-bereik van 30 miljoen mensen
- Een out-of-home bereik van 97 miljoen views via ruim 2.200 digitale schermen van Global Media & Entertainment en JCDecaux
Ook de eerste effectmeting laat zien dat de campagne direct impact maakt. Na de lancering in week 10 kende 11% van de Nederlanders de nieuwe campagne, van wie 20% aangeeft dankzij Wissel 'ns Wat! al bewust voor een plantaardig alternatief te hebben gekozen. Daarnaast zegt 38% van de Nederlanders dat de campagne hen stimuleert om vaker plantaardig te kiezen; onder mensen die al minder vlees eten loopt dit op tot 47%. Met Wissel 'ns Wat! krijgt de succesvolle Nationale Week Zonder Vlees een eigentijdse, jaarronde opvolger. Door plantaardig eten te koppelen aan kleine, haalbare keuzes draagt de campagne bij aan een structurele versnelling van de eiwittransitie in Nederland.
